《长城》热映,跟张艺谋学习如何蹭IP

作者:admin 来源:未知 点击数: 发布时间:2016年12月19日
       冬季档电影中最受瞩目的莫过于张艺谋导演的《长城》啦。主演阵容十分强大:刘德华、张涵予挂帅,一众鲜肉偶像扛旗,更兼有外国演员马特·达蒙、佩德罗·帕斯卡、威廉·达福实力加盟,还没有上映就被打上了聚光灯。除了演员的阵容和宏大的拍摄场景,《长城》还有一个特别的地方,那就是它打了一个不花钱的广告:蹭长城IP。

长城是中国最大的IP

时下最火热的就是IP,而中国最大的IP就是长城。它蜿蜒数千里,与中国几千年的历史息息相关。中国人都有长城情结,自古以来就有“不到长城非好汉”的说法,长城IP本身就有很广泛的接受度。外国人来中国也都会去爬长城。建国以来访华的七位美国总统中有五位登过八达岭长城:奥巴马、小布什、里根、克林顿、尼克松。老布什年轻时候在中国做过驻华外交官,对北京、对长城有很深的感情。他的儿子小布什总统访华的时候,特别想去爬长城。按照既定的安排,应该带他去吃京城厉家菜的大餐了,但是他和中国领导人会谈超时了,为了不耽误爬长城,小布什在路上买了个汉堡,直接赶去长城。可见在外国人心目中,长城是一个非常重要的中国符号,打造成长城IP,在国内和国外都能够拥有雄厚的群众基础和长期生命力。

《长城》热映,跟张艺谋学习如何蹭IP

张艺谋如何蹭IP

那么,张艺谋是如何蹭长城IP的呢?《长城》把整个故事的主线全部放在了长城之上,欧洲雇佣军威廉与同伴误打误撞进入长城,从两个外国人的眼睛里,我们看到长城神秘的一面。这里有未知的事物、有各种精巧机关、有镇守长城的神秘军队。冒险、神秘、传奇——这些因素汇聚在一起后,长城的形象饱满起来,逼格一下子就上去了。不仅如此,《长城》还做到了品牌年轻化。对于很多人来说,长城有历史有故事,但同时也跟年轻人产生了距离。这就成了一个百年品牌如何年轻化的典型案例。很多90后、00后都是打游戏长大的。《长城》剧本很聪明的植入了“上古神兽饕餮”这一形象,大家一起站在长城上打怪兽,这就戳到了年轻人的痛点。再加上豪华演员阵容和特效,不想红都难。

《长城》热映,跟张艺谋学习如何蹭IP

虽然如此,但是长城想成为热门IP,还差点意思。IP的定义是可以变现的知识产权,比如日本的熊本熊。但是长城目前只是文化符号,离热门IP还有段距离。自古以来,依靠长城抵御北境敌人的故事屡见不鲜,但是在这样的影视剧里长城往往是配角,IP感实在不强,之前也没有人打造过长城IP。它不像孙悟空那样可以延展成各式各样生动活泼的形象和故事,比如猴赛雷、西游记、大话西游等等。那么,如何把长城提升成超级IP?这是最考验策划能力的地方。首先,要给长城提升逼格,不仅仅局限于原来的公众符号,它必须有自己的故事和有血有肉的形象。其次,长城要想成为真正的超级IP,和后期能否展现出良好的传播力和长期衍生力密切相关。这就需要做好衍生品和商业化收入模式的前期规划,保证长城能够在社交媒体、游戏、短视频等渠道中展现出强大的生命力。如果长城IP运作成功,将会带来可观的周边收益。公众符号升级为超级IP的例子难度不小,但是成功案例是有的。

美国人怎么用中国IP

中国的文化象征有很多,如何把他们提升为热门IP是个技术活儿,熊猫就是最成功的一个。2008年《功夫熊猫1》创造了1.82亿的票房奇迹,中国熊猫狠狠的火了一把。遗憾的是,虽然熊猫是中国的,但功夫熊猫的版权却是美国的。那么,美国是怎么把熊猫变成超级IP的呢?这还得从熊猫如何进入美国说起。尼克松访华的时候,夫妇二人流露出对熊猫的喜爱,尽管行程一变再变,但是尼克松夫人都坚持要去看大熊猫。在一次会谈的时候,周恩来总理指着摆放在餐桌上的“熊猫”牌香烟对总统夫人说:“我们要送给你们两样东西。”她以为要送给她香烟,连连拒绝:“香烟?我不会抽……”周总理含笑解释:“不是烟,我说的是大熊猫。我们要送给你们两只大熊猫。”她惊喜地拿起一包精制的香烟,指着烟盒上的大熊猫图案,大声对尼克松说:“喂,理查德,周恩来总理说送给我们两只大熊猫!真的大熊猫!”就这样“玲玲”和“兴兴”被选为和平特使,来到华盛顿动物园安家,为尼克松的“破冰之旅”画上圆满的句号,这在当时是轰动一时的外交事件。它们的到来很快掀起了熊猫热,公开展示第一天就吸引了2万人排队参观,以致造成交通堵塞,可见美国人是有多喜欢熊猫。

《长城》热映,跟张艺谋学习如何蹭IP

1982年起,中国停止了熊猫外交,不再无偿赠送熊猫,外国动物园想获得熊猫必须通过租借的形式,那得花一大笔银子,一只大熊猫租借一年的费用通常是100万美元。即便如此,外国人也愿意掏。熊猫在国外享受的待遇可不一般,坐头等舱去,住着百万美金打造的豪华馆舍,由于熊猫对生存环境和饮食十分挑剔,因此饲养大熊猫的成本也十分昂贵,几乎要把动物园吃垮。1999年雌性大熊猫“伦伦”和雄性大熊猫“洋洋“一同飞赴美国亚特兰大动物园,2006年它们在美国产下了雄性幼崽“美兰”,“美兰”据说就是《功夫熊猫》的原型。“熊猫“和”功夫“是全世界最受欢迎的两个中国元素,拥有广泛的群众基础,两者相加威力远远大于2,再加上有趣的剧情和精致的画面设计,美国人妥妥的把养大熊猫的本钱都给赚回去了。《功夫熊猫3》电影授权及衍生业务的零售额达到15亿人民币,如果我们想用功夫熊猫的形象,必须先支付美国梦工厂版权费。

条条大路通网红

从张艺谋蹭IP的案例上,我们可以得到启发:条条大路通网红。只要套路找的对,草根也能变网红。除了蹭IP、蹭热点这两个万金油之外,还可以从下面两点做起。首先要给自己一个定位,你是知识网红、颜值网红,还是企业家网红?先对自己有个清晰认识,接下来的路才能走得更顺。然后,就是找到传播方法。狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻,要善于找到不同寻常的矛盾点。如果蓝瘦香菇是用普通话说出来的,那肯定火不了。再比如骆家辉背着双肩包,拿着星巴克的优惠券去消费,与我们对他的身份理解完全不符,一下子成为中国人关注的热点。所以,网红要想红,就要先掌握传播规律。没有红不了的草根,只有不够深的套路。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。


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